2025年大學(xué)生暑期
社會實踐團隊成果總結(jié)
團隊名稱：“魁星點斗·數(shù)字興農(nóng)”曹村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興促進團
負(fù)責(zé)人： 莊子涵
其他組員：應(yīng)文雅、黃心彤、馬張平、金澤楷、陸志琦、谷昕宇
所在單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院
組隊方式：跨院組隊
目錄
摘要
一．引言
（一） 研究背景（pest）
（二） 研究目的
（三） 研究意義
二、 研究方法
（一）核心創(chuàng)新思路
（二）具體創(chuàng)新方法設(shè)計
三、活動概述
（一）活動策劃：
(二）活動過程介紹：
四、調(diào)研結(jié)果與分析
（一）IP活化賦能鄉(xiāng)村振興的階段性成效
（二）IP活化賦能鄉(xiāng)村振興的核心問題
五．優(yōu)化路徑與建議
（一）構(gòu)建"文化IP生態(tài)圈"，打造多元文化體驗
（二） 開發(fā)特色文旅產(chǎn)品，深化"文化+產(chǎn)業(yè)"融合
（三） 建立"文化資源銀行"，激活"全民共創(chuàng)"模式
（四）以"千年耕讀，今看曹村"為核心敘事，設(shè)計貼近生活的傳播點
六．結(jié)語
曹村鎮(zhèn)“進士文化IP活化”文旅
促進鄉(xiāng)村振興社會實踐調(diào)研報告
摘要
本次調(diào)研以浙江省瑞安市曹村鎮(zhèn)為對象，聚焦“進士文化IP活化”對鄉(xiāng)村振興的賦能作用，通過實地觀察、深度訪談、創(chuàng)新行為追蹤等方法，系統(tǒng)收集了村民、游客、從業(yè)者及管理者的反饋。調(diào)研顯示，曹村鎮(zhèn)作為“中華進士第一村”，擁有82位進士的稀缺文化資源，但其IP活化仍處于“初級階段”，存在傳播斷層、體驗單一、村民參與不足等問題。報告結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，提出“以IP為紐帶，聯(lián)動文旅產(chǎn)業(yè)、激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟、凝聚社區(qū)共識”的實踐路徑，為同類鄉(xiāng)村通過文化IP實現(xiàn)振興提供參考。
一．引言
（一）研究背景（pest）
1.政策背景（P）
實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央著眼黨和國家事業(yè)全局作出的重大決策，是新時代新征程“三農(nóng)”工作的總抓手 。早在2018年前后，曹村鎮(zhèn)已經(jīng)歷了曹村港改造工程與曹村港基建更新等一系列鄉(xiāng)村振興建設(shè)工程，大大改善了曹村鎮(zhèn)的農(nóng)事水利與交通條件，為曹村鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)建設(shè)提供了重要的基礎(chǔ)建設(shè)支持。
首先，政策層面支撐明確，2023年3月浙江《鄉(xiāng)村振興支持政策二十條》聚焦耕地保護、科技興農(nóng)等，以“千萬工程”作示范；2021年2月溫州“十四五”規(guī)劃以西部生態(tài)帶、鄉(xiāng)村振興示范帶為載體，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)融合；2025年6月10日瑞安《農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民扶持若干政策》整合2016年以來省級政策，通過70余項補助撬動民間資源，疊加2021年8月《被征地農(nóng)民基本生活保障辦法》，從土地、生態(tài)等多維度護農(nóng)。
然而，曹村鎮(zhèn)面臨仍然財政瓶頸，2022-2025年鎮(zhèn)政府總支出降至1815.43萬元，降幅超75%；其中農(nóng)林水支出從1915.81萬元降至210.76萬元，占比從25.51%跌至11.61%；城鄉(xiāng)社區(qū)支出從4069.32萬元降至110.52萬元，占比從54.18%驟減至6.09%，受宏觀經(jīng)濟與省級戰(zhàn)略調(diào)整影響，建設(shè)陷入停滯。
近期，曹村的發(fā)展機遇顯現(xiàn)，2025年6月起瑞安推進“五好兩宜”及美麗鄉(xiāng)村試點，曹村鎮(zhèn)入選后，已啟動民宿（年內(nèi)計劃新增15家）、索面館（培育30家示范店）、文化景點（修復(fù)6處歷史建筑）等文旅項目，政企民協(xié)同探索新動能，力爭年內(nèi)文旅收入占比提升至鎮(zhèn)GDP的20%以上。
2.經(jīng)濟背景（E）
（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及發(fā)展近況
曹村鎮(zhèn)是一個以第一產(chǎn)業(yè)為主要基礎(chǔ)，積極發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)型村鎮(zhèn)。在曹村鎮(zhèn)賴以為生的第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，曹村鎮(zhèn)將新質(zhì)生產(chǎn)力融入發(fā)展進程，結(jié)合ai智控，數(shù)字識別，利用無人機提高田地管理效率，為規(guī)模化種植提供智能保障。
第二產(chǎn)業(yè)主要圍繞著農(nóng)產(chǎn)品的再加工、附加值提高等方向，例如天井垟大米、東岙蓮子、進士索面、宋岙茶葉、丁鳳黑晶楊梅等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品加工出售，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值，形成從生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售的更加完善的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在解決工作崗位的同時，為農(nóng)民創(chuàng)新增收，進一步保障政府稅收。
在第三產(chǎn)業(yè)方面，曹村鎮(zhèn)主要發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)，因地制宜，以天井垟美麗河道為軸，打造“一村一韻”多元文化藝術(shù)村落，建成耕讀廣場、田園大眼睛等網(wǎng)紅打卡點；推出彩色稻田、玉米迷宮、綠道騎行等景觀體驗；引入風(fēng)箏基地、滑翔傘基地、游船基地、小火車、婚紗攝影基地等十大旅游項目；并且全面布局培育民宿產(chǎn)業(yè)“增長極”，打造五大民宿集群，形成文旅、農(nóng)旅、研學(xué)、體旅、攝影等多維旅游產(chǎn)業(yè)。
（2）財政情況
宏觀經(jīng)濟發(fā)展周期曲線在時代的洪流中逐步走向峰頂、趨于下降，國際局勢動蕩不安、摩擦頻繁，都對曹村鎮(zhèn)發(fā)展的宏觀環(huán)境產(chǎn)生了或多或少的影響。現(xiàn)如今的瑞安曹村鎮(zhèn)人民鎮(zhèn)府正在面臨兩大挑戰(zhàn)：一為一般公共預(yù)算撥款收入總體的下降態(tài)勢帶來的基本財政收入縮減與曹村鎮(zhèn)進一步擴大發(fā)展而產(chǎn)生的更大的財政需求之間的矛盾，二為曹村逐年降低的政府預(yù)算結(jié)余導(dǎo)致的財政赤字風(fēng)險增長。這兩大挑戰(zhàn)對于曹村鎮(zhèn)的宏觀經(jīng)濟情況而言絕非好消息。一方面，在各項基建的修繕維護、增設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)公共服務(wù)支出等必要款項從未消失，另一方面，補償、福利、補貼以及新發(fā)展所需的政府激勵等新增款項持續(xù)施壓，對于財政產(chǎn)生了巨大壓力。
圖 1 瑞安曹村鎮(zhèn)2017至2023年一般公共預(yù)算財政撥款收入趨勢圖
圖 2 瑞安曹村鎮(zhèn)2020至2025年一般公共預(yù)算財政撥款收入預(yù)算趨勢圖
注：圖2中2022年一般公共預(yù)算財政撥款收入預(yù)算數(shù)據(jù)未公開
圖 3 瑞安曹村鎮(zhèn)2020至2025年上年結(jié)轉(zhuǎn)收入預(yù)算趨勢圖
注：圖3中2022年上年結(jié)轉(zhuǎn)收入預(yù)算數(shù)據(jù)未公開
盡管面臨時代的挑戰(zhàn)，瑞安曹村鎮(zhèn)人民政府通過多元化融資、上級撥款、積極招商等方式緩解財政陣痛，合理統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，調(diào)整政府資金支出結(jié)構(gòu)，開源節(jié)流，“把錢花在刀刃上”，通過財政管理手段為曹村發(fā)展提速，保障公共服務(wù)的正常運行。
3．社會背景（S）
（1）長壽之鄉(xiāng)長者蕃
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年最新數(shù)據(jù)（第七次人口普查），浙江省溫州市瑞安曹村鎮(zhèn)常住人口共18495人，其中曹村鎮(zhèn)戶籍人口為16513人。以常住人口為基礎(chǔ)，曹村鎮(zhèn)60歲以上人口為5209人，占總?cè)丝诘?8.16%；65歲以上人口為3918人，占總?cè)丝诘?1.18%。
國家統(tǒng)計局第七人全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國全國范圍內(nèi)60歲以上人口占比為18.7%，65歲以上人口占比為13.5%。根據(jù)聯(lián)合國老齡化劃分標(biāo)準(zhǔn) ，曹村鎮(zhèn)老齡人口占比數(shù)據(jù)在和全國數(shù)據(jù)同樣達到老齡化標(biāo)準(zhǔn)的同時，遠大于全國數(shù)據(jù)——由此可見，曹村鎮(zhèn)截至2020年已經(jīng)步入了嚴(yán)重的老齡化階段。
根據(jù)實踐小組目前可以準(zhǔn)確查到的數(shù)據(jù)來看，曹村鎮(zhèn)本地常住人口老齡化趨于嚴(yán)重。基于上述數(shù)據(jù)調(diào)查，我們可以基本得出結(jié)論：曹村鎮(zhèn)的老齡化情況較為嚴(yán)重，青壯年勞動力正處于較為匱乏的狀態(tài)。實踐小組在曹村鎮(zhèn)內(nèi)走訪調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，每日在曹村鎮(zhèn)主要設(shè)施內(nèi)活動的青壯年較少，而50歲到70歲區(qū)間的中老年人士居多，這一走訪調(diào)查的現(xiàn)象觀察結(jié)果進一步印證了上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
這樣的現(xiàn)象對于曹村鎮(zhèn)來說，主要有兩個方面的影響：一是行業(yè)發(fā)展趨緩，青壯年勞動力缺失導(dǎo)致基礎(chǔ)功能維持低效——如進士索面館人手匱乏，民宿布草、私房菜館運營不穩(wěn)定，飯館服務(wù)品類單一（除索面外可選極少），這既與本地人流量和服務(wù)業(yè)成本平衡相關(guān)，更直接反映勞動力不足的現(xiàn)狀；二是發(fā)展新動能薄弱，線上傳播與營銷滯后——本地公眾號“映象曹村”單篇閱讀量僅43-50次，抖音賬號更新不穩(wěn)定，線上供貨僅靠普通店鋪售賣，缺乏媒體手段擴張，亟需拓寬渠道推廣進士、索面、大米等本土文化，以擴大市場、吸引勞動力，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。
此外，曹村鎮(zhèn)“慢節(jié)奏”特質(zhì)利弊并存：其日出而作、日落而息的生活（商鋪7時營業(yè)、18時歇業(yè)），搭配山清水秀的環(huán)境與溫和人文，為度假旅游業(yè)提供了天然優(yōu)勢，可作為線上宣傳的文化名片；但配套服務(wù)業(yè)歇業(yè)過早（19時后飯館、便利店多關(guān)門），且最近外賣點距此十余公里、配送費超20元，這與城市習(xí)慣差異較大，會給游客帶來不便，是基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)的明顯短板。
4.技術(shù)（T）
曹村鎮(zhèn)2024年經(jīng)濟社會發(fā)展年度計劃中提及：“深入開展村黨組織領(lǐng)辦合作社發(fā)展項目，鞏固村投公司發(fā)展成果，形成黨組織牽頭、村投公司經(jīng)營、發(fā)展收益分紅的良性模式，進一步將村級閑散土地整合統(tǒng)歸村級自營，將“小田”變“大田”，推動小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接，引導(dǎo)群眾通過土地流轉(zhuǎn)、托管、入股分紅，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營方式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)效益提升。配套實施高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)、良種繁育等項目，進一步壯大村級集體經(jīng)濟收入。”曹村鎮(zhèn)的現(xiàn)代化技術(shù)主要集中在農(nóng)業(yè)方面，一為良種育種技術(shù)，二為規(guī)模化種植技術(shù)，三為土地流轉(zhuǎn)經(jīng)營管理模式。
曹村鎮(zhèn)自打2018年前后逐步完成曹村港與河流生態(tài)改造后，農(nóng)田開始逐步改造，由“澇區(qū)”轉(zhuǎn)變成了萬畝良田，進士大米伴隨著曹村鎮(zhèn)的進士文化與逐漸富饒的水稻田地一起，慢慢成為了曹村鎮(zhèn)的文化名片。隨著曹村鎮(zhèn)的土地流轉(zhuǎn)、承包、托管經(jīng)營與土地集中整合規(guī)劃的行動推進，盡管群山環(huán)繞，曹村鎮(zhèn)的土地規(guī)模化也在數(shù)年內(nèi)得以實現(xiàn)，機械化也得到了施展拳腳的舞臺。從機械插秧、無人機澆灌到快速收割，曹村鎮(zhèn)將現(xiàn)代化農(nóng)耕技術(shù)廣泛應(yīng)用，大大提高了曹村鎮(zhèn)大米的生產(chǎn)效率與產(chǎn)量，給予了曹村鎮(zhèn)農(nóng)事從業(yè)者更好的生活保障。
曹村艾米田園綜合體和電信5G、華為、大疆等企業(yè)合作，開發(fā)智能農(nóng)業(yè)技術(shù)，推動種植業(yè)的智能化生產(chǎn)，開啟智慧農(nóng)業(yè)新時代。農(nóng)民可以通過田間地頭的智能工作站，實時監(jiān)測光照、雨水、水量、土壤、pH值等項目；利用植保無人機巡田，一小時可以巡視40畝農(nóng)田，大大提高生產(chǎn)效率；通過高清攝像頭，實現(xiàn)田地健康實時監(jiān)控，為收成提供更好的監(jiān)護與保障。
此外，曹村鎮(zhèn)傳統(tǒng)的索面制作工藝作為一種傳承，成為了曹村鎮(zhèn)文化名片中靚麗的一角。索面主要作為一種儀式性食物出現(xiàn)在曹村鎮(zhèn)群眾的生活中，比如高中、婚慶、生子等等。其制作工藝流程長、程序復(fù)雜，經(jīng)歷和面、發(fā)面、搓面、盤面、拉面、曬面、收面等多道工序，才最終做成長而筋道，細而不斷的長壽之面。
（二） 研究目的
本研究以李強總理的家鄉(xiāng)浙江省瑞安市曹村鎮(zhèn)為樣本，聚焦“進士文化IP活化”與鄉(xiāng)村振興的互促機制，旨在通過系統(tǒng)解構(gòu)文化IP從符號提煉到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的全鏈條邏輯。具體而言，既要精準(zhǔn)診斷曹村鎮(zhèn)在IP內(nèi)涵挖掘、資源聯(lián)動、線上運營及可持續(xù)機制等方面的現(xiàn)實瓶頸，更要探索“文化IP為核、數(shù)字技術(shù)為翼、社群參與為基”的鄉(xiāng)村振興新路徑，最終形成兼具理論創(chuàng)新性與實踐操作性的解決方案，為曹村鎮(zhèn)破解財政約束、老齡化困境及產(chǎn)業(yè)升級難題提供具體指引，同時為全國同類歷史文化村鎮(zhèn)實現(xiàn)“文化賦能振興”提供可復(fù)制的范式參考。
（三） 研究意義
1.理論價值
本研究突破傳統(tǒng)“文化資源直接轉(zhuǎn)化”的線性認(rèn)知，通過解析進士文化IP與文旅產(chǎn)業(yè)、社區(qū)治理、數(shù)字經(jīng)濟的互動關(guān)系，揭示文化符號向經(jīng)濟價值、社會價值轉(zhuǎn)化的內(nèi)在機理，豐富鄉(xiāng)村文化振興的理論體系。創(chuàng)新小尺度鄉(xiāng)村IP活化的研究框架。針對曹村鎮(zhèn)這類資源稟賦獨特但發(fā)展能級有限的村鎮(zhèn)，提出“生態(tài)化構(gòu)建、輕量化運營、社群化參與”的IP開發(fā)邏輯，為小尺度地域文化資源的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化提供新的理論視角。
2.實踐價值
研究成果可直接應(yīng)用于當(dāng)?shù)豂P活化實踐，助力其通過“文化IP生態(tài)圈”整合進士文化、田園資源與非遺技藝，破解財政投入不足（2022-2025年農(nóng)林水支出降幅超89%）、青壯年流失（60歲以上人口占比28.16%）等現(xiàn)實困境，推動文旅收入占比提升至鎮(zhèn)GDP的20%以上（2025年目標(biāo)）。
研究提煉的“全民共創(chuàng)模式”“線上線下傳播融合”等經(jīng)驗，可直接指導(dǎo)其他擁有歷史文化資源的鄉(xiāng)村突破“重開發(fā)輕運營”“重符號輕內(nèi)涵”的誤區(qū)，實現(xiàn)文化資源向發(fā)展優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地提供微觀實踐支撐。
二、 研究方法
（一）核心創(chuàng)新思路
突破傳統(tǒng)“問卷”的單向調(diào)研模式，基于立體調(diào)研模式，通過讓調(diào)研對象從“被調(diào)查者”變?yōu)?ldquo;參與者”，結(jié)合數(shù)字工具捕捉真實行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)多維度驗證，確保調(diào)研結(jié)果更貼近實際、更具實踐指導(dǎo)性。
（二）具體創(chuàng)新方法設(shè)計
1.實踐嵌入式觀察法
研究團隊以“參與者”身份深度融入IP活化全流程。全程參與3場線上直播的腳本撰寫、選品對接等策劃、執(zhí)行主播互動、后臺運營與復(fù)盤，記錄直播中文化元素傳播效果，實現(xiàn)進士故事講解時段觀眾留存率較單純帶貨提升25%、進士大米關(guān)聯(lián)文化背景后客單價提高15元等產(chǎn)品轉(zhuǎn)化差異；同步參與線下活動，包括進士糧倉測繪、文化祠堂探訪、調(diào)查問卷派發(fā)（累計回收有效問卷186份），通過沉浸式體驗，直觀捕捉IP傳播中的斷層、資源聯(lián)動的薄弱環(huán)節(jié)如索面館與民宿的消費聯(lián)動率不足10%。
2.實踐數(shù)據(jù)對比分析法
（1）線上維度
整理3場直播的核心數(shù)據(jù)（累計觀看1362人次、點贊6.1萬次、銷售額2442元），對比分析不同直播策略的效果差異，識別IP文化傳播與商業(yè)轉(zhuǎn)化的平衡點；
（2）線下維度
結(jié)合問卷數(shù)據(jù)60%商戶認(rèn)為IP宣傳帶動客流增長、但僅25%實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化、訪談記錄，量化IP活化對文旅資源聯(lián)動、村民參與度的實際影響，形成“數(shù)據(jù)—現(xiàn)象—原因”的閉環(huán)分析。
3.社群共創(chuàng)反饋法
在實踐中搭建“IP活化共創(chuàng)社群”，吸納參與直播互動的網(wǎng)友累計800余人、線下調(diào)研的游客及本地村民，通過線上話題討論“曹小進IP故事創(chuàng)意征集”等、線下小型座談會邀請12位商戶代表參與，收集對IP內(nèi)涵挖掘、活動形式的具體反饋，將社群創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為優(yōu)化實踐的依據(jù)，實現(xiàn)調(diào)研與實踐的實時互動。
4.行動迭代驗證法
以實踐效果為導(dǎo)向，在首場直播側(cè)重產(chǎn)品介紹后，發(fā)現(xiàn)文化關(guān)聯(lián)性不足導(dǎo)致復(fù)購率僅8%；次場強化“進士文化問答”，雖提升互動熱度點贊2.9萬次，但銷售額下滑，據(jù)此調(diào)整終場策略“融合熱點事件+生活化文化講解“，觀眾人數(shù)躍升至912人，印證“文化IP需與大眾語境結(jié)合”的假設(shè)。通過三輪實踐的動態(tài)調(diào)整，提煉IP活化的有效路徑，確保研究結(jié)論的實踐指導(dǎo)性。
三、活動概述
（一）活動策劃：
本次活動以“文化賦能鄉(xiāng)村振興”為核心理念，以曹村鎮(zhèn)為核心載體，依托當(dāng)?shù)厣詈竦倪M士文化IP，通過系統(tǒng)性文化解碼與實地考察、數(shù)字化傳播相結(jié)合的方式，構(gòu)建“文化IP孵化——數(shù)字化轉(zhuǎn)化——傳播裂變”的完整生態(tài)閉環(huán)，形成可復(fù)制的鄉(xiāng)村文化振興解決方案，為曹村文旅發(fā)展注入新活力，充分詮釋文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村振興互融互促的可能性。
(二）活動過程介紹：
1.前期籌備工作：
（1）走訪曹村鎮(zhèn)，精準(zhǔn)篩選適宜的采訪對象，包括政府部門工作人員、進士糧倉負(fù)責(zé)人、民宿負(fù)責(zé)人、進士索面館負(fù)責(zé)人；深入研究曹村鎮(zhèn)特色文化，全面了解當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史及未來規(guī)劃，精心擬定訪談提綱。
（2）依托大數(shù)據(jù)分析篩選高流量視頻話題，結(jié)合曹村文化特色，編寫宣傳視頻及直播腳本。
（3）對接進士糧倉負(fù)責(zé)人，確定直播場地與賬號，接手并完善抖音店鋪商品信息。
2.線上活動：
（1）拍攝相關(guān)視頻素材并剪輯發(fā)布至抖音平臺，結(jié)合熱門話題進行推廣，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，同步開展直播預(yù)熱工作，有效提升活動影響力。
（2）累計開展3次線上直播，開播時間均定在網(wǎng)民活躍度較高的16：00-18：00時段。由3位具備專業(yè)素養(yǎng)的團隊成員擔(dān)任帶貨主播，另安排1位成員事實關(guān)注抖音店鋪后臺下單情況，其余成員協(xié)助拍攝直播花絮。
①首場直播：介紹團隊及成員背景，以此吸引熱度，獲取更多抖音平臺推流；介紹曹村自然景觀與人文歷史，順勢引出“進士大米”，并從其生長環(huán)境、培育過程，成米品質(zhì)等多角度進行介紹，銷售額突破一千。
|
觀眾人數(shù) |
點贊次數(shù) |
用戶支付金額 |
|
261 |
14000 |
1249 |
②次場直播：設(shè)置“進士文化問答”環(huán)節(jié)，同步在直播間內(nèi)派送相關(guān)福利，進一步提升直播間熱度；深入解讀曹村進士文化，上架新商品“進士索面”，通過進士故事、團隊成員品嘗感受等吸引購買用戶，直播間內(nèi)點贊次數(shù)突破兩萬。
|
觀眾人數(shù) |
點贊次數(shù) |
用戶支付金額 |
|
189 |
29000 |
521 |
③終場直播：采用更為幽默、親民的直播形式，同時借助“浙BA”中瑞安隊的熱度，擴大本團隊助農(nóng)直播間影響力，觀眾人數(shù)再創(chuàng)新高。
|
觀眾人數(shù) |
點贊次數(shù) |
用戶支付金額 |
|
912 |
18000 |
672 |
3.線下活動：
（1）以“文化探索者”身份探訪曹村文化祠堂，詳細記錄體驗感受并收集多方反饋，隨后前往曹村進士糧倉繼續(xù)開展宣傳活動。
（2）采用基礎(chǔ)測繪與影像記錄相結(jié)合的方式，對糧倉的整體布局、空間尺度、構(gòu)造細節(jié)等進行詳細記錄；細致觀察糧倉通風(fēng)系統(tǒng)、防潮措施等功能性設(shè)計，初步掌握這一傳統(tǒng)儲糧建筑的技術(shù)特點。
（3）設(shè)計并派發(fā)包含15個問題的調(diào)查問卷，重點調(diào)研游客對糧倉的認(rèn)知程度、參觀體驗滿意度以及對相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的接受度；與訪談對象深度溝通，進一步了解曹村各部門、各產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，剖析當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)村振興模式。
四、調(diào)研結(jié)果與分析
（一）IP活化賦能鄉(xiāng)村振興的階段性成效
1.IP認(rèn)知度與傳播基礎(chǔ)初步建立
活動中，“曹小進”IP通過直播帶貨、短視頻推廣等形式進一步滲透——三場直播累計吸引1362人次觀看，點贊量達6.1萬次，借助進士服飾、糧倉元素等設(shè)計強化了IP與曹村歷史底蘊的關(guān)聯(lián)。線下調(diào)研顯示，進士糧倉、索面館等場景中，IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品（如進士主題書簽）的游客詢問率較活動前提升20%，印證了IP在文旅傳播中的記憶點價值，與“部分游客因IP形象對曹村產(chǎn)生初步記憶”的前期調(diào)研結(jié)論形成呼應(yīng)。
2.文旅資源聯(lián)動初見成效
線上直播對文旅資源聯(lián)動形成直接推動：首場直播推廣“進士大米”時關(guān)聯(lián)曹村自然景觀與人文歷史，帶動銷售額達1249元；次場直播結(jié)合“進士文化問答”推廣“進士索面”，雖支付金額降至521元，但點贊量升至2.9萬次，間接促進索面館線下關(guān)注度提升。線下活動中，團隊探訪進士糧倉并開展宣傳，與索面館、民宿形成場景聯(lián)動，與“60%以上商戶認(rèn)為IP宣傳帶動客流量增長”的調(diào)研結(jié)果一致，尤其終場直播借力“浙BA”熱度吸引912人觀看，印證了節(jié)假日及熱點事件對聯(lián)動效果的放大作用。
3.農(nóng)產(chǎn)品直播與線上宣傳起步良好
三場直播中，特色農(nóng)產(chǎn)品（進士大米、進士索面）累計銷售額達2442元，其中首場“進士大米”銷售額占比超50%，印證了“部分產(chǎn)品銷量較線下零售提升30%”的潛力；短視頻推廣與直播預(yù)熱相結(jié)合，雖未明確累計曝光量，但單場最高912人次的觀看數(shù)據(jù)，說明線上用戶池正在逐步積累，為后續(xù)IP內(nèi)容（如曹小進講解農(nóng)產(chǎn)品故事）的傳播奠定了基礎(chǔ)。
（二）IP活化賦能鄉(xiāng)村振興的核心問題
1. IP內(nèi)涵挖掘與呈現(xiàn)不足
直播中，“進士文化”多作為背景提及，未形成完整故事線——如“進士索面”僅通過“團隊成員品嘗感受”推廣，未深度關(guān)聯(lián)進士歷史與面食文化，導(dǎo)致次場直播雖強化文化問答環(huán)節(jié)，支付金額卻較首場下降58%，反映出“IP對游客吸引力和記憶點較弱”的問題，與“多數(shù)游客不清楚IP背后文化意義”的調(diào)研結(jié)論一致。
2. 文旅與商業(yè)資源聯(lián)動不夠緊密
線上直播未設(shè)計“糧倉體驗+民宿住宿”“索面+農(nóng)產(chǎn)品”等IP主題套餐，線下活動也未形成消費閉環(huán)——數(shù)據(jù)顯示，終場直播觀眾人數(shù)達首場的3.5倍，但支付金額僅為首場的54%，客流量轉(zhuǎn)化為消費的效率偏低，印證了“商戶間協(xié)作松散，未形成IP引流—消費閉環(huán)”的問題。
3. 線上運營與IP結(jié)合的專業(yè)性不足
直播內(nèi)容同質(zhì)化明顯：三場直播均以產(chǎn)品介紹為主，缺乏“曹小進IP劇情化演繹”等創(chuàng)意形式，導(dǎo)致觀眾留存率低——終場直播雖借助外部熱度吸引大量觀眾，但點贊量（1.8萬）低于次場（2.9萬），且未形成穩(wěn)定粉絲群體，與“線上內(nèi)容更新頻率低、用戶留存率低”的調(diào)研結(jié)果相符。
4. IP可持續(xù)運營機制待完善
活動僅開展3次直播，未形成長期運營計劃，且依賴團隊自身執(zhí)行，缺乏專業(yè)運營團隊或企業(yè)參與，導(dǎo)致直播銷售額波動較大（1249元→521元→672元），難以保障持續(xù)推廣，與“IP活化依賴文旅部門，缺乏市場化主體”的現(xiàn)狀一致，也反映出商戶參與度不足可能帶來的后續(xù)動力問題。
五．優(yōu)化路徑與建議
（一）構(gòu)建"文化IP生態(tài)圈"，打造多元文化體驗
曹村鎮(zhèn)的文化振興需以進士文化為核心，整合多元資源形成生態(tài)體系。建議以"耕讀傳家"為定位，將進士文化、田園風(fēng)光、非遺技藝深度融合。在天井垟田園觀光區(qū)設(shè)"耕讀長廊"，既展示進士農(nóng)耕詩作，又聯(lián)動"進士大米"等農(nóng)產(chǎn)品種植場景；將東岙索面制作體驗融入進士家宴，結(jié)合直播中受歡迎的"進士索面"產(chǎn)品，讓游客在品嘗時了解傳統(tǒng)技藝，呼應(yīng)直播帶來的32%銷量提升潛力。梅龍溪休閑區(qū)可定期舉辦"溪畔詩會"，活動素材可作為短視頻內(nèi)容補充，緩解線上每月僅更新2-3次的頻率問題。文化元素過渡需自然，如進士紀(jì)念館出口設(shè)"從科舉到現(xiàn)代教育"展區(qū)，銜接當(dāng)代成就，避免生硬拼接，增強游客對IP文化意義的理解，改變當(dāng)前僅20%游客能說清IP背后故事的現(xiàn)狀。
（二） 開發(fā)特色文旅產(chǎn)品，深化"文化+產(chǎn)業(yè)"融合
圍繞IP開發(fā)梯度化產(chǎn)品，強化文化與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合：高端產(chǎn)品如"進士家宴+索面宴席"，還原科舉宴飲場景，配套融入進士紋樣的餐具，可作為直播特色套餐推廣，提升客單價，目前單場直播最高銷售額1249元，仍有較大提升空間；大眾消費品如"科舉知識米餅"，將名句印在本地米制品上，結(jié)合"進士大米"的種植故事，解決直播中"叫賣式銷售"的同質(zhì)化問題；快消品如"魁星礦泉水"，用梅龍溪水源搭配IP包裝，適合線下景點及直播同步售賣。民宿增設(shè)書房元素與文房四寶體驗，可聯(lián)動直播中的IP主題民宿宣傳，提高從線上引流到線下消費的轉(zhuǎn)化率，改變當(dāng)前客流量轉(zhuǎn)化為多業(yè)態(tài)消費的比例僅25%的情況。所有產(chǎn)品需經(jīng)文化小組審核，確保內(nèi)涵真實性，避免過度商業(yè)化。
（三） 建立"文化資源銀行"，激活"全民共創(chuàng)"模式
建立"文化資源銀行"，鼓勵村民以老物件、技藝、記憶"入股"：如提供科舉文物的家庭可獲得文創(chuàng)產(chǎn)品分成，類似IP衍生書簽的銷售收益，索面館師傅可參與"進士家宴"特約烹飪，提升商戶參與度，改善目前僅40%商戶愿持續(xù)參與的現(xiàn)狀。
針對不同群體設(shè)計路徑：青少年"文化小使者"的創(chuàng)意作品可轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)，補充現(xiàn)有產(chǎn)品線；返鄉(xiāng)青年運營短視頻賬號，解決抖音每月僅更新2-3次的不穩(wěn)定問題，借助直播積累的800人初步粉絲池擴大影響力；鄉(xiāng)賢顧問團為文化活動提供考證，強化IP敘事的深度，解決當(dāng)前IP故事線單薄的問題。培育民宿示范點打造文化主題房間，形成可復(fù)制模式，同時公示收益分配，讓村民切實感受到參與價值，如通過直播銷售額分成，增強持續(xù)動力。
（四）以"千年耕讀，今看曹村"為核心敘事，設(shè)計貼近生活的傳播點
"古人科舉vs現(xiàn)代高考"話題等可在進士糧倉舉辦對話活動，素材剪輯成短視頻，提升內(nèi)容創(chuàng)意性，改善當(dāng)前線上內(nèi)容缺乏劇情化設(shè)計的問題。另外，"進士飲食養(yǎng)生"專題，結(jié)合索面、大米等產(chǎn)品直播，由營養(yǎng)師解讀傳統(tǒng)食譜，既突出產(chǎn)品特色，又豐富直播內(nèi)容。
除此之外，線上線下巧妙結(jié)合的方式有助于曹村進一步發(fā)展。線下與周邊學(xué)校、書店合作"流動的進士館"巡展，設(shè)置互動答題、古裝拍照，吸引客流并轉(zhuǎn)化為線上粉絲，改變當(dāng)前用戶留存率僅8%的情況。線上發(fā)起"我家書房"短視頻征集，聯(lián)動"映象曹村"公眾號，其單篇閱讀量43-50次，可通過活動提升互動率。設(shè)計可種植的"進士紙"等實用物料，嵌入草種增強傳播性，通過故事化、場景化表達，讓曹村文化自然融入現(xiàn)代生活，避免說教式宣傳。
六．結(jié)語
曹村鎮(zhèn)的82位進士不僅是歷史的注腳，更是鄉(xiāng)村振興的文化基因。本次調(diào)研揭示：當(dāng)“進士文化”從古籍中走出，與田園風(fēng)光、非遺技藝、數(shù)字技術(shù)相遇，便能迸發(fā)穿越時空的生命力——三場直播累計1362人次觀看、6.1萬次點贊的初效，印證了文化IP的潛在能量；而IP內(nèi)涵單薄、資源聯(lián)動松散等問題，這無疑不印證了文化賦能鄉(xiāng)村振興從來不是簡單的符號嫁接，而是一場需要敬畏歷史、扎根社區(qū)、擁抱創(chuàng)新的系統(tǒng)工程。
從曹村鎮(zhèn)望向更廣闊的鄉(xiāng)土中國，文化IP的活化本質(zhì)是一場“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對話”“文化與產(chǎn)業(yè)的共生”“村民與鄉(xiāng)村的共榮”。未來的曹村鎮(zhèn)，當(dāng)以“耕讀傳家”為魂，讓進士文化融入“溪畔詩會”的吟唱、“進士家宴”的煙火、“文化小使者”的創(chuàng)意；當(dāng)以“全民共創(chuàng)”為基，讓村民從文化傳承的旁觀者變?yōu)閰⑴c者，在文創(chuàng)分成、直播收益中共享發(fā)展成果；當(dāng)以“數(shù)字技術(shù)”為翼，讓千年故事通過短視頻、直播走進現(xiàn)代生活——如此，方能突破財政與人口的困局，讓“中華進士第一村”的名片既存古韻，又煥新顏。