當(dāng)Z世代逐步成為網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的每一次線上互動、每一筆數(shù)字付費(fèi)，都暗藏著對數(shù)字生活的獨(dú)特認(rèn)知與需求。國務(wù)院2024年發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中，明確指出要“提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽質(zhì)量，加快超高清電視發(fā)展”，這一政策導(dǎo)向既為網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向，也凸顯了理解Z世代消費(fèi)行為的重要性。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代的消費(fèi)選擇不僅在重塑娛樂產(chǎn)業(yè)的市場格局，更在推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)邏輯的迭代。為此，西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院組建Z世代網(wǎng)絡(luò)娛樂行為消費(fèi)者調(diào)查社會實(shí)踐隊(duì)，開始了對Z世代網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)行為的深度調(diào)研，旨在挖掘其消費(fèi)背后的核心密碼。
社會實(shí)踐隊(duì)充分整合學(xué)科優(yōu)勢，匯聚市場營銷、大數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用等專業(yè)的師生力量，構(gòu)建了分工明確、協(xié)同高效的研究團(tuán)隊(duì)。其中，理論研究組負(fù)責(zé)搭建系統(tǒng)性分析框架，為調(diào)研劃定科學(xué)方向;問卷設(shè)計(jì)組聚焦調(diào)研工具的開發(fā)與優(yōu)化，確保問題設(shè)置貼合研究目標(biāo);數(shù)據(jù)分析組憑借專業(yè)技術(shù)專攻數(shù)據(jù)挖掘與解讀，挖掘數(shù)據(jù)背后的行為規(guī)律;宣傳組則全程記錄調(diào)研軌跡，留存研究過程與成果。多學(xué)科視角的融合，讓研究既具備理論深度，又擁有實(shí)踐落地性。
團(tuán)隊(duì)以經(jīng)典的SOR模型(刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型)為核心基礎(chǔ)，同時(shí)融入用戶價(jià)值理論與計(jì)劃行為理論，構(gòu)建出一套能夠解釋Z世代網(wǎng)絡(luò)娛樂選擇行為與消費(fèi)意愿的綜合分析框架。在調(diào)研方法上，采用“文獻(xiàn)研究+網(wǎng)絡(luò)文本分析+問卷調(diào)查”的組合路徑：首先，通過大量梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，明確Z世代群體的人口特征、價(jià)值觀及消費(fèi)觀念，為調(diào)研奠定理論基礎(chǔ);其次，針對知乎等Z世代高頻活躍的網(wǎng)絡(luò)平臺，采集用戶評論、互動內(nèi)容等文本數(shù)據(jù)，系統(tǒng)分析其在網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)中的使用習(xí)慣、偏好傾向與潛在需求;最后，設(shè)計(jì)涵蓋消費(fèi)習(xí)慣、選擇行為、消費(fèi)意愿等維度的調(diào)查問卷，經(jīng)過前期小范圍預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化內(nèi)容，最終形成科學(xué)有效的Z世代網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)行為研究調(diào)查問卷。這套調(diào)研體系為研究的嚴(yán)謹(jǐn)性提供了堅(jiān)實(shí)保障，確保調(diào)研工作有序、高效推進(jìn)。
通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的深入分析與部分受訪者的訪談交流，團(tuán)隊(duì)清晰勾勒出Z世代網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)的行為畫像——既存在群體共性趨勢，也包含個(gè)體差異，展現(xiàn)出獨(dú)特且復(fù)雜的消費(fèi)邏輯。
1.平臺選擇：社交互動與個(gè)性化推薦成關(guān)鍵驅(qū)動
調(diào)研結(jié)果顯示，“社交互動功能”是Z世代選擇娛樂平臺的首要考量因素。超過八成的受訪者表示，在參與網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，更傾向于與好友組隊(duì)互動、共同完成任務(wù)或競技;觀看視頻內(nèi)容時(shí)，會主動參與彈幕交流，通過實(shí)時(shí)評論分享觀點(diǎn)、獲得情感共鳴。社交屬性已成為提升Z世代對平臺粘性的核心紐帶，能夠滿足其情感連接與群體認(rèn)同的需求。與此同時(shí)，平臺的個(gè)性化推薦功能也備受青睞，多數(shù)受訪者提到“算法能精準(zhǔn)匹配我的興趣，節(jié)省找內(nèi)容的時(shí)間”，但也有近三成受訪者反映，過度同質(zhì)化的內(nèi)容推送容易讓人陷入“信息繭房”，限制視野，因此他們對多元、新鮮的內(nèi)容存在明確需求。
2. 消費(fèi)態(tài)度：理性為基，情感為翼
與“沖動消費(fèi)”的刻板印象不同，Z世代在網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)中展現(xiàn)出較強(qiáng)的理性判斷。數(shù)據(jù)顯示，95.29%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列為消費(fèi)決策的首要考量因素，例如判斷游戲內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是否符合閱讀期待、數(shù)字藏品是否具有獨(dú)特價(jià)值等;65.4%的受訪者明確認(rèn)同“量入為出”的消費(fèi)理念，會根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況決定是否付費(fèi)、付費(fèi)多少。但在理性之外，情感因素對其消費(fèi)行為的驅(qū)動作用同樣顯著：對于自己熱愛的領(lǐng)域，如喜歡的游戲IP、關(guān)注的創(chuàng)作者作品、具有紀(jì)念意義的數(shù)字藏品，Z世代表現(xiàn)出強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿，不少受訪者表示“付費(fèi)是對熱愛的支持，也是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可”，形成“理性基礎(chǔ)上的情感消費(fèi)”這一鮮明特征。
3. 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知：便利與隱憂的現(xiàn)實(shí)博弈
在享受數(shù)字娛樂帶來便利的同時(shí)，Z世代對潛在風(fēng)險(xiǎn)保持著清醒的警惕。其中，“分享生活與保護(hù)隱私”的矛盾最為突出：超過六成受訪者希望通過在網(wǎng)絡(luò)平臺分享娛樂體驗(yàn)、生活片段獲得他人認(rèn)同，但又擔(dān)心個(gè)人信息被過度收集或泄露，因此在分享時(shí)會刻意“設(shè)防”。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)沉迷的認(rèn)知，受訪者觀點(diǎn)存在分歧：近半數(shù)受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)娛樂是“日常解壓的重要出口”，能夠緩解學(xué)習(xí)、生活壓力;而另有四成受訪者坦言“短視頻、手游容易讓人不知不覺花費(fèi)大量時(shí)間，影響學(xué)習(xí)效率與生活節(jié)奏”，反映出Z世代對數(shù)字自律的現(xiàn)實(shí)需求，以及對“健康使用網(wǎng)絡(luò)”的探索。
本次社會實(shí)踐調(diào)研不僅成功解碼了Z世代網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)的內(nèi)在機(jī)制，更在理論與實(shí)踐層面具備多重價(jià)值。從理論角度看，構(gòu)建的多理論融合分析框架，為后續(xù)研究Z世代數(shù)字行為提供了可參考的模型;從實(shí)踐角度看，調(diào)研成果能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)娛樂平臺優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)(如平衡個(gè)性化推薦與內(nèi)容多元性)、提升服務(wù)質(zhì)量(如加強(qiáng)隱私保護(hù)措施)提供數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)也為學(xué)校開展數(shù)字素養(yǎng)教育、家庭引導(dǎo)青年樹立健康消費(fèi)觀、社會推進(jìn)青年數(shù)字生活治理提供了實(shí)踐啟示。 對Z世代而言，網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)并非簡單的“花錢買服務(wù)”，更是他們構(gòu)建生活方式、表達(dá)自我認(rèn)同的重要載體——通過點(diǎn)擊喜歡的內(nèi)容傳遞個(gè)人偏好，通過付費(fèi)支持認(rèn)同的創(chuàng)作者或IP，在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交織中，書寫著屬于數(shù)字時(shí)代青年的生存法則。本次社會實(shí)踐調(diào)研的結(jié)束，并非研究的終點(diǎn)，而是理解Z世代數(shù)字行為的新起點(diǎn)。未來，如何在滿足Z世代個(gè)性需求的同時(shí)，幫助他們建立健康的數(shù)字生活邊界，推動網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)朝著高質(zhì)量、可持續(xù)的方向發(fā)展，仍需要平臺、社會、家庭與青年群體的共同探索與努力。