當Z世代逐步成為網絡娛樂消費的中堅力量，他們的每一次線上互動、每一筆數字付費，都暗藏著對數字生活的獨特認知與需求。國務院2024年發布的《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》中，明確指出要“提升網絡文學、網絡表演、網絡游戲、廣播電視和網絡視聽質量，加快超高清電視發展”，這一政策導向既為網絡娛樂產業發展指明方向，也凸顯了理解Z世代消費行為的重要性。作為“互聯網原住民”，Z世代的消費選擇不僅在重塑娛樂產業的市場格局，更在推動數字經濟時代消費邏輯的迭代。為此，西安理工大學經濟與管理學院組建Z世代網絡娛樂行為消費者調查社會實踐隊，開始了對Z世代網絡娛樂消費行為的深度調研，旨在挖掘其消費背后的核心密碼。
社會實踐隊充分整合學科優勢，匯聚市場營銷、大數據管理與應用等專業的師生力量，構建了分工明確、協同高效的研究團隊。其中，理論研究組負責搭建系統性分析框架，為調研劃定科學方向;問卷設計組聚焦調研工具的開發與優化，確保問題設置貼合研究目標;數據分析組憑借專業技術專攻數據挖掘與解讀，挖掘數據背后的行為規律;宣傳組則全程記錄調研軌跡，留存研究過程與成果。多學科視角的融合，讓研究既具備理論深度，又擁有實踐落地性。
團隊以經典的SOR模型(刺激-機體-反應模型)為核心基礎，同時融入用戶價值理論與計劃行為理論，構建出一套能夠解釋Z世代網絡娛樂選擇行為與消費意愿的綜合分析框架。在調研方法上，采用“文獻研究+網絡文本分析+問卷調查”的組合路徑：首先，通過大量梳理國內外相關文獻，明確Z世代群體的人口特征、價值觀及消費觀念，為調研奠定理論基礎;其次，針對知乎等Z世代高頻活躍的網絡平臺，采集用戶評論、互動內容等文本數據，系統分析其在網絡娛樂消費中的使用習慣、偏好傾向與潛在需求;最后，設計涵蓋消費習慣、選擇行為、消費意愿等維度的調查問卷，經過前期小范圍預調研發現問題、優化內容，最終形成科學有效的Z世代網絡娛樂消費行為研究調查問卷。這套調研體系為研究的嚴謹性提供了堅實保障，確保調研工作有序、高效推進。
通過對調研數據的深入分析與部分受訪者的訪談交流，團隊清晰勾勒出Z世代網絡娛樂消費的行為畫像——既存在群體共性趨勢，也包含個體差異，展現出獨特且復雜的消費邏輯。
1.平臺選擇：社交互動與個性化推薦成關鍵驅動
調研結果顯示，“社交互動功能”是Z世代選擇娛樂平臺的首要考量因素。超過八成的受訪者表示，在參與網絡游戲時，更傾向于與好友組隊互動、共同完成任務或競技;觀看視頻內容時，會主動參與彈幕交流，通過實時評論分享觀點、獲得情感共鳴。社交屬性已成為提升Z世代對平臺粘性的核心紐帶，能夠滿足其情感連接與群體認同的需求。與此同時，平臺的個性化推薦功能也備受青睞，多數受訪者提到“算法能精準匹配我的興趣，節省找內容的時間”，但也有近三成受訪者反映，過度同質化的內容推送容易讓人陷入“信息繭房”，限制視野，因此他們對多元、新鮮的內容存在明確需求。
2. 消費態度：理性為基，情感為翼
與“沖動消費”的刻板印象不同，Z世代在網絡娛樂消費中展現出較強的理性判斷。數據顯示，95.29%的受訪者將“產品質量”列為消費決策的首要考量因素，例如判斷游戲內容是否優質、網絡文學是否符合閱讀期待、數字藏品是否具有獨特價值等;65.4%的受訪者明確認同“量入為出”的消費理念，會根據自身經濟狀況決定是否付費、付費多少。但在理性之外，情感因素對其消費行為的驅動作用同樣顯著：對于自己熱愛的領域，如喜歡的游戲IP、關注的創作者作品、具有紀念意義的數字藏品，Z世代表現出強烈的付費意愿，不少受訪者表示“付費是對熱愛的支持，也是對優質內容的認可”，形成“理性基礎上的情感消費”這一鮮明特征。
3. 風險認知：便利與隱憂的現實博弈
在享受數字娛樂帶來便利的同時，Z世代對潛在風險保持著清醒的警惕。其中，“分享生活與保護隱私”的矛盾最為突出：超過六成受訪者希望通過在網絡平臺分享娛樂體驗、生活片段獲得他人認同，但又擔心個人信息被過度收集或泄露，因此在分享時會刻意“設防”。關于網絡沉迷的認知，受訪者觀點存在分歧：近半數受訪者認為網絡娛樂是“日常解壓的重要出口”，能夠緩解學習、生活壓力;而另有四成受訪者坦言“短視頻、手游容易讓人不知不覺花費大量時間，影響學習效率與生活節奏”，反映出Z世代對數字自律的現實需求，以及對“健康使用網絡”的探索。
本次社會實踐調研不僅成功解碼了Z世代網絡娛樂消費的內在機制，更在理論與實踐層面具備多重價值。從理論角度看，構建的多理論融合分析框架，為后續研究Z世代數字行為提供了可參考的模型;從實踐角度看，調研成果能夠為網絡娛樂平臺優化產品設計(如平衡個性化推薦與內容多元性)、提升服務質量(如加強隱私保護措施)提供數據支撐，同時也為學校開展數字素養教育、家庭引導青年樹立健康消費觀、社會推進青年數字生活治理提供了實踐啟示。 對Z世代而言，網絡娛樂消費并非簡單的“花錢買服務”，更是他們構建生活方式、表達自我認同的重要載體——通過點擊喜歡的內容傳遞個人偏好，通過付費支持認同的創作者或IP，在虛擬與現實的交織中，書寫著屬于數字時代青年的生存法則。本次社會實踐調研的結束，并非研究的終點，而是理解Z世代數字行為的新起點。未來，如何在滿足Z世代個性需求的同時，幫助他們建立健康的數字生活邊界，推動網絡娛樂產業朝著高質量、可持續的方向發展，仍需要平臺、社會、家庭與青年群體的共同探索與努力。